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ESOMAR 26个问题 |
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第一部分：公司概况
1. 你们公司在提供市场研究的在线样本方面有哪些经验？
中智库玛市场研究有限公司成立于2001年，由中智集团投资。中智集团是一家国有企业，也是中国最大的人力资源服务供应商。
自成立以来，我们就开始在线样本库的招募并为市场研究提供在线样本。
库玛的在线样本库是中国领先的样本库：
- www.51poll.com国内最知名的在线调查门户
- 中国最大的在线样本库，迄今为止样本库成员超过160万，并正在以平均每天1000人的速
度增长，覆盖了大陆各省和香港特区。
- 除了普通消费者样本库以外，我们还特别建立里IT专业人士、汽车拥有者、CEO、金融与
管理样本库等。
库玛拥有与在线研究合作伙伴合作的丰富经验：
- 2007年内，库玛完成里450项在线调查项目，其中70%来自于全球的客户。
- 这些项目覆盖18个类别，在中国30个省的100多个城市里完成了大约20万样本量
（不包括自己投资的研究）。
库玛将提供快速高效的服务
- 如果只需为预先设计好的调查提供样本，库玛可以立即（在1~2小时之内）进行应答者
的邀请。
- 对这类样本来说，所需的进场/招募时间一般为2~3天，这是让受邀的样本库成员能够
完成调查的充足的时间。
- 完整服务的项目包括编写并主持调查，一般需要再加1~2天项目建立项目的时间，然后是
项目测试。在启动一次调查之前，我们会进行严格的测试和翻译检查。
库玛是综合的在线调查服务供应商
除提供样本和清洗数据之外，库玛也能够进行DE/DP工作，这包括了：数据框架开发、编
码、数据清洗、开放题答案的翻译、交叉表，更可以进行高级数据统计。
库玛在上海、广州和香港的3个办事处能够分别地提供样本和客户服务。
第二部分：样本来源
2. 请描述或者解释一下你们提供的在线样本的来源有哪些类型（是数据库、积极管理的样本库、直接营销名单、网络拦截抽样、河流抽样river sampling或者其他）。
我们通过不同的渠道来丰富我们的样本库。主要的方法如下：
- 传统方式：杂志、报纸、电视广告，这些是早期阶段经常使用的手段。
- 互动方式：与其它网站链接，购买Google、Baidu关键词等等。
- 合作方式：通过与大机构合作的方式招募会员，如上海电信和中智雇员列表（中智公司是
库玛的母公司，在全国拥有300,000以上外资公司的白领员工）。
- 现在，我们通过自己的推荐系统招募会员，为我们带来更加稳定、可靠的新会员。
- 通过以上各种渠道，我们的样本库正在以每天1,000名新会员的速度增长。
作为专业的在线样本供应商，我们严格管理并持续更新我们的样本库。我们的样本库
家族包括了以下社区，以使我们有效地对样本库进行维护。
- 中智库玛官方网站 (www.comr.com.cn)
- 中国的招募网站 (www.51poll.com)
- 香港地区招募网站 (www.51poll.hk )
我们建立样本库的目的即是要确保它具有可应答性、可靠性、具代表性，可以作为定量研究
的基础。
3. 你认为你们的样本与市场上其他的样本相比，主要的优势是什么？
- 我们是中国第一个在线样本供应商，样本库的稳定性和有效性在过去的几年里无疑已得到
证实。
- 我们的样本库从会员数量上来说是最大的，这使得我们能够执行各种类型的在线研究。
- 我们开发了一种特有的数据清洗工具，这就保证了数据在逻辑性上是正确的，并且在合理
性上是可接受的。
- 不仅如此，我们还为我们的研究伙伴提供非常具有竞争力的价格，同时保持很高的服务质
量（工作日1小时之内响应）。
- 我们的母公司是一家受到业务伙伴和会员的尊敬和信赖的国有企业。
4. 如果说你们的样本来源于样本库或者数据库，那么这个样本库或者数据库是否仅用作于市场研究？如果不是，请解释。
是的，我们的样本库仅用于作市场研究。我们致力于成为中国的市场研究样本供应商并为此不断努力，不会利用由调查结果所产生的其它潜在效应。
5. 你们如何提供网络上难以联络到的样本群体？
我们通过多种方式积极地招募那些网络上难以联络到的样本群体：
- 与专业网站/组织合作，招募特殊人口特征和社会背景的样本库成员，如IT网站、婴幼儿
奶粉生产商等。
- 通过街头招募的方式招募高龄样本（45岁及以上）。
- 从主样本库中抽取特定成员构成专业的亚样本库，并以特殊方式对其进行维护。
迄今为止，我们已建立了几个专业亚样本库，包括汽车拥有者、IT专业人士、金融业管理人
员、婴儿母亲、创意青年等等。
6. 你们在招募人员时会对他们说些什么？
我们要求样本库成员是主动加入在线市场研究的样本库的：
- 向其介绍会员资格的必要性，并清楚地陈述要他们提供个人信息的原因。
- 明确承诺当他们加入后，他们只会已样本库会员的资格被邀请参加市场调查，而绝不会
因为成为会员而接受推销或要求购买商品。
- 他们会被告知该样本库的所有者和管理者是中智库玛公司，该公司遵守一切相关的市场
调查行业准则以及数据保护和隐私法律。
- 为确认确有成为会员的意愿，他们会被问及是否同意我们关于会员资格的条款和条件。
- 然后，他们会被要求填写一份包含人口特征和社会学信息的注册问卷。
第3部分：样本库的招募
7. 如果说你们的样本是来自于一个样本库，那么样本库每年的流动率/消耗率/保有率是多少，这些数据是如何计算的？
过去1年里，样本库的消耗率为35%，其计算方法如下：
过去一年里流失的会员数量
样本库消耗率= --------------------------------------------------------------------- X 100%
到去年底为止的样本库成员总数
流失会员的定义如下：
- 在过去一年里与我们没有任何互动的会员，例如，过去一年里没有登录我们的网站也没
有点击调查链接。
- 他们离开的原因主要是我们没有提供很多调查邀请他们参加。
8. 请描述一下确认加入的程序。
我们要求样本库成员是主动加入我们的在线市场研究样本库的，确认加入的程序如
下：
- 通过多种途径邀请并引导人们到我们的招募网站，例如广告（网站和街头传单）和会员
推荐系统（任何会员推荐他人加入将会获得积分奖励）。
- 向其介绍会员资格的必要性，并清楚地陈述要他们提供个人信息的原因。
- 明确承诺当他们加入后，他们只会已样本库会员的资格被邀请参加市场调查，而绝不会
因为成为会员而接受推销或要求购买商品。
- 他们会被告知该样本库的所有者和管理者是中智库玛公司，本公司遵守一切相关的市场
调查行业准则以及数据保护和隐私法律。
- 为确认确有成为会员的意愿，他们会被问及是否同意我们关于会员资格的条款和条件。
- 然后，他们会被要求填写一份包含人口特征和社会学信息的注册问卷。
- 双重确认加入以确保会员同意加入并确认Email地址。
9. 你们是否有身份确认程序？对欺诈性的应答者来注册样本库，你们是否有检测的程序？如果有，请描述一下。
每一个有兴趣参加在线调查的人在注册时都必须提供其姓名、性别、联系方式、身份
证号码和住址。由于我们的会员可以获得礼品或者现金作为报酬，他们都愿意提供他
们的真实信息，否则他们将无法得到报酬。通过不断努力，我们以积极的方法来确保
样本库成员的真实性：
- 通过身份证号码，我们会核查关键信息的一致性，比如性别、年龄、所在地。
- 双重确认加入：当我们收到新会员的注册问卷后，我们会向他/她发送一份简短的包含基
本的人口特征信息的确认信，，以再次核查其身份。
- 所有积分已足够换取现金或礼品的会员都需要向我们提供身份证复印件和银行帐号，这
样这些会员身份就100%地确认了。
- 我们每年都会更新会员的概况，那些没有作答或者背景资料回答明显有错误（特别是性
别、年龄、教育程度等）的会员会被从样本库中排除出去。
- 每次商业调查执行后，我们会抽取10%的样本通过电话访问进行回访，以确认其身份。
- 我们通过核查IP地址来避免同一个人多次注册的情况。
10. 你们保有样本库成员的哪些概况资料？收集了多少成员的资料，这些资料多久会更新一次？
样本库里保存了成员的丰富的社会学与人口学信息，并且每年进行更新。它们可分为
三个大类：
个人人口特征信息：
- 性别
- 年龄
- 月收入
- 婚姻状况
- 教育程度
家庭信息：
- 所在地/城市
- 家庭收入
- 家庭成员人数
- 拥有电脑、汽车、不动产的情况
社会地位信息：
- 工作状况
- 职业
- 公司规模与行业
- 职位
- 工作年数
11. 基于某一特定的日期的活跃样本库成员，样本库的大小和/或容量如何？你们能否概述一下活跃的样本库成员的来源类型？
库玛在中国大陆和香港特区拥有160万注册样本库成员，其中20%是活跃会员，也就是说我们的样本库拥有大约32万活跃会员。我们对活跃会员的定义是：在过去6个月内与我们有过积极互动的会员，包括点击调查链接、完成调查、写博客、在BBS上发表见解等等。换言之，这些成员不仅对调查感兴趣，而且能够很快地被联络到。
这些活跃的样本库成员都来源于一般人群，因此他们能够在很大程度上代表普通消费者/顾客。
第4部分：样本库和样本的管理
12. 请描述一下你们抽样的过程，包括排除的程序。是否能将样本根据时区、地理等，按批次/重复性来调度。如果可以，是如何进行控制的？
样本的选取过程是基于研究项目的条件和需求。说明确些，我们选取样本有3个步骤：
第1步：排除不适合的会员
对于每个特定的项目，我们都会将不适合的样本库成员排除在抽样框之外。
- 排除过去3个月内参加过同类型项目的会员。
- 排除过去1年内参加过超过12个项目的或者过去1个月内参加过超过2个项目的会员。
第2步：建立抽样框
然后，我们建立有代表性的抽样框，以使筛出率最小，调查效率提高。
- 我们利用从最初的注册问卷以及随后进行的预筛选习题获得的所有可用的样本库信息。
- 这样就使得我们邀请参加调查的人数最小化，因为他们有可能不具有资格，由此使得样本库成员体验的质量更高，继而导致研究应答的质量更高和样本库消耗的最小化。
第3步：随机抽样
最后，我们从已确定的抽样框中随机抽取会员，向他们发出邀请。
是的，我们有自己的样本库管理系统，这使我们能够全程控制各种邀请应答者参加调查的方式，也就是按批次、按地域等。
13. 请解释一下你们是如何邀请人们来参与调查的？一份典型的邀请信是怎样的？
我们用唯一链接生成系统来避免一个样本库成员多次参加一个项目。一个项目的邀请过程是这样的：
- 系统生成一批链接，所有的链接对不同的应答者都具有一个唯一的标识符。
- 从界定的抽样框中选取会员，在我们的控制系统中将每一名被选择的会员与每一个链接匹配。
- 通过我们的电子邮件群发系统、SM、BBS等，向被选择参加调查的会员发送邀请信。
- 调查的限定条件和要求不会被透露给受邀的会员。
- 受邀的会员通过他们的用户名和密码登录我们的在线系统，就可以看到调查的链接，点击链接开始调查。那些没有被邀请参加/没有被抽样到的会员是看不到调查链接的。
- 每一个链接一旦被用过之后（即指筛出或未完成调查）就无效了。
一份典型的邀请信是这样的：
• 用于进入问卷的唯一的URL
•51poll的物理地址
•调查信息（结束日期、调查编号、调查持续时间）
•选择不参加的信息
•会员支持的Email地址
•隐私政策的链接
通过以上方法，我们确信只有计划中的会员能够参加调查，每个会员只能参加一次，避免了作弊。
14. 请描述一下你们的激励系统的属性。你们的激励系统是否因面谈的长度、应答者的特征、或者其他你考虑到的因素不同而有所不同？
样本库成员将会获得的报酬有现金或者等值的礼品（与我们的激励伙伴合作），但前提是他们提供的答案是真实的符合逻辑程序的。
- 每一个调查的报酬多少是不同的，但是在邀请Email中都会清楚地说明，而这是和调查的长度、趣味性及复杂程度有关的。
- 当会员回答了我们的问卷，我们会再次审核问卷并给与会员相应的积分。
- 作为给会员的额外回报，库玛定期举行幸运抽奖，特别是对于那些没有机会参加调查的会员。
15. 在某一特定时期之内，个体成员受邀参加在线调查的频率是多少？您们是否保留样本库成员参加调查的历史数据，而且对参与调查的成员的联系和提问的频率是否设置限制？
我们保留样本库成员关于参加调查历史的所有资料，如何时参加、参加何种类别的调查，因而我们能够控制邀请的频率，以保证和样本会员的联络不会过多或过少。
- 每个会员每年参加的调查不能超过12次，每月不能超过2次，而每次只能进行1项调查。
- 会员在3个月之内不能再参加相同类别的调查。
- 我们的会员只会被邀请参加市场研究或者提供有关样本库会员资格的信息。
第5部分：政策与服从
16. 是否有适当的隐私政策？如果有，是如何表述的？样本库是否遵从地区、国家以及地方性的关于尊重隐私、资料保护和儿童的法律法规，例如，欧盟安全港、美国的儿童网路隐私保护法（COPPA）？你们还遵从哪些其他的研究业界标准，例如，ICC/ESOMAR市场与社会研究国际章程、美国调查研究机构理事会（CASRO）指南等？
- 当然，我们严格保护会员的隐私和个人信息。我们承诺在没有得到本人允许的情况下，决不会将会员的信息交付他人。
- 我们遵从中华人民共和国法律进行在线调查，我们具有互联网内容供应商（ICP）执照，同时具有进行涉外项目调查的许可证，在法定范围内的样本库的基础上进行调查。
- 中智库玛样本库遵从欧洲市场研究协会（ESOMAR）和中国市场研究协会（CMRA）发布的所有行业准则，包括遵循以下指南：
² 确保样本库成员是自愿合作的
² 遵循保护研究者和应答者的身份的规章
² 尊重应答着匿名的权利
² 确保所有数据程序的可靠性和正当性
17. 你们有哪些适当的资料保护和安全措施？
库玛应用了严格的安全方案和方法，以保护相关的样本库成员的数据。这些方法涉及服务器及数据库的安全性、申请和调查链接，还涉及到所有库玛员工使用的程序。为了保护信息，维护其主要特性：机密性、完整性、有效性，信息安全管理系统控制着库玛信息和资产的入口与用途。如有要求，我们可以提供我们所应用的所有程序的更进一步的细节。
18. 你们是否应用了质量管理系统？如果有，请描述一下。
是的，我们应用了几种方法来保证样本库的质量，主要是清除不感兴趣的或不诚实的会员，这些方法都不断地被应用。
- 每年更新样本库概况，在过去2年里拒绝或者忽略更新他们的概况的会员将被从我们的样本库中删除。
- 通过IP核查识别在我们的样本库里注册多个用户的会员，阻止他们额外的账户，这样的工作我们每季度进行1次。
- 每个项目完成后，用我们特有的数据清洗工具识别那些没有专注于回答问题的会员，封锁他们的ID。
- 删除那些在过去一年里与我们没有任何互动的会员。
我们的样本库成员是在不断招募和更新的，保证了样本库成员不会被过度使用，因此我们一直拥有可供持续跟踪之用的充足的新鲜的应答者。
19. 你们是否进行对于儿童和低龄人的在线调查？如果有，请描述一下你们获得许可的过程。
- 我们主要是对15岁及以上的儿童进行在线调查，在中国这是公共团体允许的。
- 如果我们需要对更年幼的儿童进行定量研究，我们将通过线下联系的方式（通常是电话或面对面沟通）获得他们父母的允许。
第6部分：合作关系与多样本库成员资格
20. 你们是否以其它供应商提供的样本来补充你们的样本？你们是如何选择这些合作伙伴的？当使用第三方提供的样本时，你们是否会向客户预先告知这一点？当使用多个样本库供应商时，你们是否会去除重复的样本？
- 在过去的时间里，几乎我们所有的业务都是为合作伙伴提供样本。在合作中，我们严格保护我们的样本库信息和所有权，合作者不能获得我们的样本库成员的联系信息，这样在我们的进程中就没有机会产生多样本库的会员。
- 目前我们与亚洲的其他在线样本供应商建立了长期合作的关系，如果我们要使用第三方供应商，作为一项政策，我们会向客户告知这一点。
21. 你们是否有相应的政策考察多样本库成员的资格？假定某些个体属于多个样本库，为了保证的调查结果不会有偏向，你们做了哪些努力？
我们利用IP和身份证号码来避免我们的样本库中出现注册多用户的情况。
鉴于中国的在线样本库行业仍然是刚形成的，因而目前对人们在不同样本库注册会员的问题，还无需过于担忧。
第7部分：数据质量与确认
22. 与一个所提供样本相关联的调查开始率、中途退出率和参与率大致是多少？这些是如何计算的？
以建立反应灵敏的可信赖的在线样本库为目标，我们根据过去一年里执行的项目，计算出一些关键数据。
- 在发出邀请后3天之内，有大约45%收到邀请的会员登录并点击问卷。
- 所有点击问卷的人中，约40%不具备资格（通过甄别问题终止调查），20%中途退出，另外25%由于配额限制的原因而终止。
因此，不考虑特殊调查需求的情况，所有受邀请的会员中大约有5%-10%能够在3天内完成调查，这就是我们为什么要求合作伙伴提供10倍于完成目标的链接的原因。
23. 你们是否维护样本成员的个体水平数据，如最近参与调查的历史、进入的时间、来源等？你们是否能向客户提供对每次业务的这类个体水平数据的分析？
- 是的，我们会保留个人参与调查的历史的详细资料。
- 按照每个客户的要求，我们提供会员参加的最新调查的资料。
24. 你们是否使用数据质量分析和确认技术来鉴定不认真的和欺诈性的应答者？如果是，你们用的是何种技术，并且是在流程中的哪一点应用的？
是的，我们在流程中的不同关键点应用了不同的质量控制方法：
- 在访谈过程中，我们在问卷里会设置问题的逻辑，以确保所有的数据都是有逻辑性的。
- 应答者完成访谈之后，我们会用我们自己特有的数据清洗工具对数据进行分析，确定数据的可靠性。在整个FW过程中，这个工具会分析访谈的时间、答案的合理性（特别是相仿的回答），这将帮助我们非常及时地鉴定出不认真的和欺诈性的应答者。当FW完成以后，我们将原始数据交给客户之前会先删除有疑问的数据（通常我们执行时会比访谈所计划的多增加10%的样本）。
- 对10%的受访者通过电话或在线访问进行回访检查，以检测数据的可靠性。
- 中智库玛会在每项调研结束一周后按常规抽取10% 的受访者进行问卷填写质量审核
25. 你们是否评价应答者的满意度？
是的，我们将满意度测评整合进了年度概况更新计划。
26. 当项目结束后，你们向客户汇报项目执行情况时会提供哪些信息？
应每位客户的要求，我们可以提供包含以下内容的调查技术报告：
- 发出了多少邀请
- 有多少会员点击了链接
- 有多少被筛出
- 有多少中途自行退出
- 有多少由于配额的限制而掉出
- 完成访问的平均用时
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